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Viral Campaigns Falling Short, Says JupiterResearch by Les Luchter, Wednesday, Sep 5, 2007 6:00 AM ET VIRAL MARKETING CAMPAIGNS ARE MOSTLY ineffective, reports JupiterResearch, which found that only 15% of viral campaigns in the past year achieved the goal of prompting consumers to promote the marketer’s message. |
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In a new report, “Viral Marketing: Bringing the Message to the Masses,” the researcher also found that the most popular technique used to stimulate viral behavior was targeting of influentials. But, JupiterResearch added, viral marketers plan to decrease use of this tactic by 55% within the next year. That makes sense to Jupiter analyst Emily Riley: “Viral marketers often send one campaign to all influentials,” she said. “Different influential groups not only respond very differently to advertising campaigns, but also influence others in very different ways.” In fact, the study found that “relatively older” online users are more likely than “relatively younger” users to forward advertising messages to friends or tell friends about ads. While the younger users increasingly use social sites, the older users showed increased use of e-mail and also watch some video, so Jupiter said they “should be absolutely incorporated into viral marketing campaigns–especially because they are the traditional target audiences for brands or products.” Social networking sites have definite pitfalls associated with them, explained David Schatsky, president, JupiterResearch. “While these sites may appear to be the most effective manner of delivering a message regardless of brand appropriateness,” he said, “by failing to truly understand the audience, viral marketers stand to alienate as many consumers as they interest.” |
Je ne suis absolument pas d’accord, pour une raison très simple : n’importe quelle vidéo promotionelle sur le web est instantanément qualifiée de “virale”. Comment définir le potentiel de viralité d’une vidéo?
Pour moi, ce n’est pas le diffuseur qui décide si sa vidéo est virale ou non, mais le public, qui par son intérêt pour la vidéo, va faire de celle-ci une vidéo virale. Si ça ne marche pas, c’est que ce n’est pas viral, c’est tout.
Après, qu’on dise que la plupart des vidéos de pub sur le web sont inefficaces, c’est autre chose.
Le viral c’est médical ! Les variables peuvent être:
- qui transmet quoi à qui ? (efficacité du vecteur quant au porteur)
- densité du contenu (qualité du message indexé sur des valeurs comme l’humour, le ton, la réalisation, le lien naturel avec la marque et son produit)
- congruence avec l’image de la marque
- empreinte affective dans l’esprit du consommateur/porteur potentiel
- vitesse de propagation
- durée de vie du message
Sur ces derniers points, j’aimerais savoir s’il existe une étude sur les facteurs qui influence la progression de l’information. Je suis tjrs surpris de recevoir des messages dont le contenu peut dater de 1 à 2 ans et pour la personne qui me l’envoie c’est Brand new. Une idée sur le sujet !
Quel charabia pseudo-intello ce ipub…
Tout celà ne compte absolument pas.
15% ca ne serait pas terrible? Comparez aux 0,5% de CTR moyen d’un ilot! Sans parler de la différence de couts…
Et sans parler de la valeur de l’appropriation de la marque par ses nouveaux ambassadeurs qui relaient la campagne…
merci igor !
une idée sur les facteurs qui influent la vitesse de propagation du message ?
Bon.
Je me permets ici quelques commentaires ayant un petit faible pour le viral et la rigueur intellectuelle.
1 : La pub virale ne se limite surtout pas au relai d’une pub en vidéo.
2 : La pub virale, comme un tout homogène, définissable, paramètrable, n’existe pas. Conséquemment, on parle de 15% de quoi au juste?
3 : Comparer un CTR et un pseudo % d’efficacité est une entourloupette comptable que même mon fiscaliste n’essaie pas.
4 : Le viral, ce n’est pas binaire. Ça va de marcher vraiment pas beaucoup (5% des exposés relaient le message d’une façon ou une autre à 1 personne) à l’épidémie (51% des exposés relaient le message AVEC SUCCÈS à plus de 2 personnes). Le succès n’étant pas binaire, un pourcentage de succès est absurde.
5 : Dans un autre régistre, pour moi une campagne virale est comme un joueur de baseball qui essaie à chaque fois qu’il est au marbre de faire un coup de circuit. Il a la meilleure moyenne de coup de circuit de l’équipe et la pire moyenne au baton. Chez nous, un coup de curcuit c’est quand c’est épidémique. Une moyenne au baton, c’est le pourcentage de trafic généré et/ou de conversion. Mais ça, ce sont nos chiffres que je ne m’imaginerais jamais appliquer à l’ensmeble de la pratique.
J’adore ta comparaison du joueur de baseball Martin.
D’un point de vue gestionnnaire marketing, ce que je redoute avec le viral c’est son côté imprévisible. On ne sait pas si notre joueur claquera son coup de circuit ou renforcera sa moyenne. Alors calcule-t-on nos chances de manière pessimiste, avec une moyenne ?
La bannière a aussi son petit côté imprévisible, mais son taux de performance est d’ordre général très prévisible. Selon les choix entrepris, le taux de performance joue entre 0.30% et 1.50%: une bonne moyenne autour de 0.50%.
À mon avis, il vaut mieux prévoir qu’espérer.
À vouloir toujours prévoir on ne gagne jamais les séries.
Je trouve ta réaction un peu triste mais assurément prévisible.
Oui il faut risquer. Même des forces conservatrices comme toi considèrent que 15 à 20% d’un budget mis pour essayer qqch dont ignore les résultats est une décision sage. Si on pévoit tout on ne fait pas avancer notre métier, on meurt et on tue les marques avec nous.
Celà dit, oui le risqu ene viral, ça se gère.
Quand on parle d’une vidéo viral qu’on lance dans l’Interweb, le risque est grand, le coût relativement peu élevé, les retombées rare mais parfois spectaculaire. C’est la solution pour un client des couilles grosse comme ton écran et pas trop d’argent.
Quand on parle d’une application virale où on peut paramétrer les données et ajuster le tir en cours de campagne, où les envois se font eux aussi dans un contexte contrôlé, c’est différent. C’est le truc de Air Canada et Bell avec les sièges d’avion d’il y a quelques années, c’est notre cappuccino glacé, etc. Un succès minimum est «garanti» si les gens sont des professionnels. Sur evalu8me, 80% des visiteurs ne venaient pas des bannières payés. Et ils convertissaient mieux – le viral reste un endossement, une caution. Les clients frileux et riches adorent ce type de viral.
Pour les clients peureux et pauvres, je ne recommande pas de viral. Ni de bannières. Je les initie au charmant monde des placements par engin de recherche.
Martin, tu commences à très bien me connaître et lis parfaitement entre les lignes.
Seth Godin qui a réussit coup sur coup qq exploits dans le domaine de la viralité, si on peut dire… A une opinion intéressante sur le sujet: une bonne campagne virale commence par un produit/services remarquable qui vaut la peine qu’on en discute. (http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2007/09/yet-another-fro.html)
De là à dire que la mesure d’initiatives virales concernant des produits/services ordinaires ou pire médiocres n’est pas pertinent et ne veut rien dire, il n’y a qu’un pas que je suis disposé à franchir.
De plus en plus, le produit est le marketing.
@nix
Oui, de deux choses l’une : le produit est génial ou la pub l’est (exemple evolution de Dove) ou il existe une uatr emotivation à échanger (cash, vanité, vouloir se faire évaluer) ou le système le fait à notre place (facebook).
J’aime Godin. Un de nos serveur porte son nom. Mais il reste un charmant théoricien à bine des égards.