Il y a deux semaines, je vous annonçais que BRANCHEZ-VOUS! projetait d’acquérir NetWorldMedia. Vos réactions furent très nombreuses. J’ai reçu plusieurs appels de votre part me demandant de commenter la nouvelle. Et bien voici.
Dans leurs commentaires provenant de mon autre billet sur le sujet, Robert Legendre et Benoit Lorergan croient plutôt que dans la pratique c’est NetWorldMedia qui semble acquérir Branchez-Vous! et non le contraire. Je vous invite à lire leur commentaire, leur analyse est intéressante.
De mon côté, je dois vous avouer que je me fout éperdument de savoir qui bouffe qui. Je me soucis plutôt à l’impact pour les acheteurs médias et les éditeurs. Et selon l’angle, ce n’est pas très joli.
OLIGOPOLE
Une situation d’oligopole se rencontre lorsque sur un marché il y a un nombre très faible d’offreurs (vendeurs). En tant qu’acheteur, cela m’inquiète. Si vous êtes éditeurs, votre inquiétude devrait être encore plus grande. Les situations oligopolistiques sont souvent synonymes de stabilisation ou d’augmentation des prix, un ralentissement de l’innovation et une baisse de la qualité des services.
Pour l’acheteur
Pour l’acheteur, l’impact ce nouvel équilibre n’est pas si dramatique. Si les régies deviennent déraisonnables, nous pouvons facilement nous rabattre vers d’autres (et nombreuses) solutions hors régies telles que les grands portails (Sympatico, Canoe, Cyberpresse).
Pour l’éditeur
Tandis que pour les éditeurs, c’est là que ça se corse. Au Québec, il ne resterait comme régie que Réseau Olive Canada, 24/7 Real Media, Rosebud Média et le nouveau né Atedra. Donc 5 joueurs en tout. Est-ce que ça vous fait penser au télécoms (Bell, Rogers, Telus, Virgin et Vidéotron) ? Les forfaits y sont tous comparables et le service après-vente y est décevant partout.
La plupart des éditeurs en régie me partagent leur déception quant au niveau de service (représentation) et du manque de rentabilité de leur régie. Et bien, j’ai la forte impression que cette nouvelle les affectera davantage si cette transaction se concrétise. Quelles sont maintenant vos options:
- Branchez-Vous / NetWorldMédia
La nouvelle entité fera fort probablement de Branchez-Vous! la plus grande régie publicitaire au Québec. D’abord sous l’angle de la portée, aussi sur l’angle du nombre de sites qui y seront représentés (plus de 300 sites) et aussi sur le nombre de représentants publicitaires pour vendre les produits. Bref, c’est une grande transaction. Mais cela dépend pour qui. Pour les nombreux éditeurs de Branchez-Vous! qui m’ont partagé leurs insatisfactions, je ne crois pas que cette transaction leur permettra de moins se sentir comme un numéro. - Réseau Olive Canada
Réseau Olive est une très bonne régie. Très bonne force de vente (Montréal et Toronto), elle connait bien le marché et elle a une bonne portée dans le marché québécois (et Canadien). Le problème pour les éditeurs est que Olive est très sélective dans la sélection de sites qu’elle représente. Elle aime le caviar, les truffes et le Don Pérignon. Alors le mousseux et les sardines, oubliez ça. - 24/7 Real Media
Aussi une très bonne régie, mais le plus grand problème de 24/7 Real Media est sa force de vente au Québec; elle n’est pas nombreuse et est disproportionnée par rapport à Branchez-Vous, NetworldMedia et Olive. Mais elle est toutefois moins sélective qu’Olive si on en croit ses dernières acquisitions. - Atedra
Atedra est le nouveau né dans les régies. Elle est la seule qui ne charge que 25% de commission, tandis que les autres chargent en moyenne 50%. Cependant, puisque le réseau est dans sa phase de démarrage, Atedra ne compte actuellement que 300 000 visiteurs uniques selon ses chiffres internes et la force de vente n’est pas aussi grande que les 2 premiers réseaux. Les risques y sont donc plus grands pour les éditeurs. - Rosebud Média
En ce qui a trait à Rosebud, elle est aussi très sélective. Mais les sites représentés, surtout des sites français qui désirent rentabiliser leur inventaire québécois, auraient une portée non dupliquée de 2.6 millions de visiteurs uniques au Canada français. La faiblesse, là aussi, c’est la force de vente qui n’est pas très nombreuse.
Alors on a les gros et les tous petits. Les forces y sont disproportionnées.
Cette transaction est à mon avis une grande opportunité pour Atedra et RoseBud Média. L’histoire nous dira si ces entreprises sauront tirer profits de cette occasion.
Chose certaine, plusieurs sites représentés par Branchez-Vous! et NetworldMédia commenceront à magasigner les régies prochainement.
CHOC DE CULTURE
Ce qui m’intrigue aussi est le choc de culture entre les 2 entreprises. Les pratiques d’affaires entre les 2 entreprises y sont fort différentes. Sans vouloir trop élaborer sur le sujet, cela risque de créer beaucoup de remouds dans la nouvelle entité dans les prochaines semaines si la transaction se concrétise. Mais qu’importe, cela est commun dans la plupart des fusions.
Reste à voir si NetworldMedia se Branchez-Voussisera ou si Branchez-Vous! se NetworlMediera ! Un peu des deux, vous me direz.
Premièrement, j’aimerais préciser que je prends parole en mon nom et non au nom de l’entreprise pour laquelle je travaille.
Je ne peux pas être en accord avec ton point de vue Yannick puisque je crois que tu ne vois pas le bon côté de la transaction pour les clients. En effet, le son de cloche diffère selon la personne à qui tu parles dans l’industrie. Plusieurs clients sont ravis que nous allons pouvoir leur offrir des plans médias plus étoffés, plus complets.
Pour un représentant comme moi, cela représente une plus grande gamme de produits me permettant de pousser l’innovation et la créativité média à un autre niveau. Tu verras sûrement un département d’innovation média se former suite à cette fusion, ce qui viendra enchérir le produit dans son ensemble. Plûtot que d’avoir la simple union de deux produits (BRANCHEZ-VOUS! et NetWorldMedia), nous aurons une offre supérieure à l’addition des deux.
Pour ce qui est du service, en augmentant considérablement la quantité de représentant couvrant essentiellement le même territoire, je ne vois pas en quoi ne serions moins efficace pour répondre aux attentes de nos clients. Le service est la base même de la représentation et c’est certainement cette fusion qui changera tout à coup ma façon de servir la clientèle.
Le temps nous le dira mais à mon avis, c’est un plus pour tout le monde impliqué.
Je vois beaucoup de bons côtés à cette transaction. Je suis désolé si j’ai laissé croire le contraire. J’ai surtout misé sur le côté éditeur.
Du côté annonceur (ceux qui investissent), j’y vois tout comme toi des nombreux avantages :
1. La technologie de Networld est une très bonne nouvelle pour Branchez-Vous! et les annonceurs. Comme acheteur, j’attendais avec impatience que BV puisse rejoindre le niveau de ciblage de Networld. Avec les nombreuses discussions avec Gino Coutu, le président de Networld, il me faisait saliver avec toutes les possibilités.
2. L’infrastructure informatique de Networld semble très impressionnante. J’imagine déjà les diverses nouvelles possibilités lorsque les 2 réseaux seront jumulés
3. Solidification de la portée du réseau au Québec et BV aura ENFIN une portée dans le Canada anglais.
4. Le nouveau réseau possedera fort probablement la plus grande force de vente de média Internet dans la province (si tout le monde reste)
5. Sans compter toutes les nouvelles personnes qui se joindront à l’équipe. A voir comment Gino Coutu et son équipe ont su faire grandir Networld en si peu de temps, j’ai hâte de voir comme le nouveau Branchez-Vous évoluera.
Bref, beaucoup de belles choses.
Mais pour en revenir au côté éditeur, et c’était le but de ce billet, je suis d’accord que plus de vendeurs peut amener plus de service client, mais ce n’est pas parce qu’il y a plus de vendeurs qu’il y a plus de service et de proximité avec vos éditeurs.
Je t’avoue que je ne suis pas un expert en ce qui a trait aux éditeurs mais il y a une logique à respecter. L’offre média sur le web s’accentue grandement ce qui crée une forte concurrence.
Avec les médias traditionnels qui investissent massivement dans leurs plateformes interactives, les sites français qui décident de rentabiliser leur inventaire canadiens et les centaines de sites, de blogues, etc, qui tentent de percer, c’est normal que les revenues soit à la baisse pour certains éditeurs.
Oui les investissements dans le web grandissent, mais pas à la vitesse de l’offre! C’est pourquoi tu vois beaucoup de compagnies médias ne pas atteindre leurs objectifs de ventes depuis l’an passé. Les dirigeants ont commis l’erreur de se dire que les investissements augmentent de X% donc notre objectif augmentera de X%.
Les éditeurs doivent s’attendre à la même chose. Lorsque celui-ci lit dans une revue que les investissements publicitaires sur le web ont augmentés de 50%, il s’attend à obtenir sa part du gâteau. Ce qu’il ne se rend peut-être pas compte, c’est qu’il y a plusieurs nouveau joueurs et le gâteau doit maintenant être séparé en beaucoup plus de pointes.
Si 15 nouveaux restaurants voyaient le jour sur la rue St-Laurent, t’a beau avoir un resto qui date de plus de 20 ans et être très réputé, ton chiffre d’affaire va en souffrir!
La fusion entre les services de BRANCHEZ-VOUS! et de Networld Media est une excellente nouvelle pour les éditeurs puisqu’ils bénéficieront d’une plus grande équipe de ventes avec un poids plus imposant dans le marché.
Pour revenir à ton argument que les éditeurs ne seront pas mieux servis maintenant qu’il y a plus de représentants, je te cite un ex-éditeur qui me dit que pour lui l’important était d’être en mesure de bien rentabiliser son site. Je crois sincèrement que la nouvelle entité sera en meilleure position pour satisfaire autant les annonceurs que les éditeurs.
Tu soulèves de très bons points Mario. J’aime bien ta façon de penser.
D’autres parts, je sais que Branchez-Vous est une entreprise publique alors je crois important de préciser un point. Malgré les points soulevés qui mettaient l’emphase sur l’envers de la médaille (j’adore jouer l’avocat du diable), je crois que cette transaction sera bénéfique pour les actionnaires. C’est l’une des meilleures choses que l’entreprise a accomplit dans les dernières années pour soutenir et propulser son développement.
Je devrais écrire un livre sur les régies. Un billet n’est certainement pas assez pour couvrir toutes les facettes de ma pensée à ce sujet.
Et si tu écris ce livre, j’en ferai la critique
Bonne journée,
Mario