Écrit par Yannick Manuri | Catégorie: Campagnes Web, Investissements, Tranche de vie | Date: 06-05-2009
Deux questions que je me pose depuis très longtemps:
- Pourquoi les éditeurs refusent de dévoiler le nombre d’impressions publicitaires livrées dans une campagne basée au coût par clic ?
- Pourquoi ne veulent-ils pas que cette publicité au coût par clic soit livrée par un serveur publicitaire client ?
Je n’arrive pas à comprendre. Lorsque je pose la question aux éditeurs, la réponse reste toujours évasive. Je commence sérieusement à penser qu’ils ont quelque chose à cacher.
La réponse que j’obtiens le plus souvent est que dans une entente coût par clic, l’objectif de la campagne vise essentiellement à générer des visites. On ne fait pas de notoriété avec une entente au coût par clic ! Du moins ça ne devrait pas être un objectif. Alors dans une entente CPC, la responsabilité de l’éditeur se limite essentiellement à générer des clics/visites.
Mais qu’est-ce que ça change au juste de dévoiler le nombre d’impressions que cela a généré ? Avez-vous peur que je réalise que le coût par impression effectif (eCPM) est inévitablement moins élevé dans une entente CPC basé sur de l’invendu que pour celui d’une entente CPM ? Et bien je le sais déjà, ça ! Et pourtant j’achète encore des campagnes au CPM.
Que craignez-vous au juste ?
De plus, pourquoi ne veulent-ils pas que cette publicité au coût par clic soit livrée par un serveur publicitaire client ? D’accord, ça me donnerait le nombre d’impressions livrées, c’est problématique. Mais outre ce point que j’espère régler, que craignez-vous que j’apprenne avec ça ?
À mes amis éditeurs qui me lisent, svp expliquez-moi. Je suis ouvert à la discussion. Je cherche à comprendre.
Yannick,
Pour les impressions, j’avous pas trop comprendre non plus. C’est pas ça que tu as acheté, mais c’est une info à obtenir tout de même. Tout comme on fournis les clics pour une campagne acheté en CPM.
Pour ce qui est de la livraison d’un tiers, y’a quelques raisons que je vois, qui en fin de compte n’en sont pas vraiment – plutot des excuses.
– c’est pas automatique qu’on compte les clics d’un tag provenant d’un serveur tiers
– y’a toujours moyen de le faire, MAIS, cela prend du temps des programmeurs et gens AdOps et très souvent les campagnes en clics ne sont pas assez grosses pour justifier le temps
– quel compte de clics le client va-t-il utiliser pour payer l’éditeur? le sien (serveur tiers) ou celui de l’éditeur?
– c’est une chose de s’entendre sur les impressions dans certains cas, selon le chiffre du serveur client, mais tout une autre pour les clics car il s’agit ici d’une denré plus rare – chaque clic vaud plus chère qu’une impression.
Salut Yannick,
Je suis éditeur et personnellement, je n’aurais aucune réticence à dévoiler le nombre d’impressions d’une campagne au coût par clic. Fais-tu affaires avec des éditeurs paranoïaques?
C’est peut-être parce que les éditeurs préfèrent les campagnes au CPM, et qu’ils essaient par ce moyen de trouver un argument pour en vendre.
La transparence, c’est ce qui paye le plus à long terme à mon avis. Alors je ne comprends pas non plus pourquoi la réticence envers un serveur publicitaire client pour livrer les campagnes…
Mais dis-moi, ces éditeurs dont tu parles doivent avoir le gros bout du bâton, car personnellement, je ne m’astinerai pas trop pour la vente de mes invendus! D’ailleurs à ce sujet, tu peux me contacter, héhé!
Arnaud, demandes aux grands éditeurs & régies publicitaires.
Tu sembles être avec Atedra à ce que je vois. Peut-être qu’Atedra (ta régie publicitaire) pourrait répondre à cette question.
Bonjour,
Je viens de recevoir un courriel d’un partenaire, me demandant de commenter le premier point.Pourquoi les éditeurs refusent de dévoiler le nombre d’impressions publicitaires livrées dans une campagne basée au coût par clic ?
Mes commentaires et opinions: L’industrie est loin d’être mature, ce n’est pas un secret. L’achat à la performance représente le future. La raison est simple, il s’agit de la façon la plus simple de mesurer le ROI. La crise éconimique, n’est qu’une raison supplémentaire pour focuser sur le ROI. Prédiction: si les budgets marketing continueront de se déplacer vers le web, ils continueront également à se déplacer, des placements à haut CPMs, vers les placements/opérations orientés vers la performance (SEO/SEM/DR). J’ai des données statistiques (PPT) prouvant cette tendance de 2001 à 2007 aux USA. Le trafic, les PVS, le taux de pénétration du high speed augmentent probablement plus rapidement que les budgets marketing web. Résultat: l’offre grossit plus rapidement que la demande. Le mobile viendrait éventuellement faire exploser cette situation déjà existante de façon exponentielle au Canada (nous sommes largement en retard sur l’europe et l’asie) Point being, pour répondre à ta question. L’envers de la médaille pour les publishers, spécialement en dehors des gros joueurs comme G, Y!, MSN, Palteform A, c’est les marges…le modèle d’affaires de la majorité des publishers de contenu est basé sur le CPM…plusieurs ne survivrait pas si la majorité de leur inventaire devait être vendu sur base de performance. Les marges sont trop petites. Conséquemment, la craintes de certains publishers de dévoiler le nombre d’impressions sur une campagne en CPC/CPA est de tenter le diable, de démonter à quel point il est possible de multiplier par 10X, 20X, 30X la présence d’un annonceur pour un même budget. Il ne souhaite pas que la majorité de leurs clients transfert la majorité de leur budget sur base de performance. Dans un monde de branding, la performance, ce n’est pas nécessairement sexy. Pour un CFO ou un CEO…difficile de trouver plus excitant.
Jean-Francois,
Merci pour ta réponse et commentaires. N’empêche que c’est de jouer à l’autruche. On accepte les campagnes CPC mais on ne te dit pas combien d’impressions générées. Faut s’assumer quant à moi.
On sait que c’est plus c’est bien plus avantageux d’acheter au CPC dans une perspective de eCPM (en comparaison à un CPM fixe moyen de 25$ au Qc).
Ça ne veut pas dire que le trafic et la visibilité est plus pertinente, ça je suis d’accord. Mais moi je veux seulement savoir pourquoi on ne veut pas me dévoiler le nombre d’impressions.
Ca me fait penser aux trois singes:
Excellent débat et sujet de débat.
N’étant pas impliqué trop dans de telles campagnes, je m’excuse de m’incruster dans vos échanges comme un intrus en essayant d’attirer votre attention et avoir par la même occasion votre opinion sur un des derniers rapports de Click Forensics qui est allé jusqu’à accuser le Canada d’être la championne de la fraude par clics (7.3% des clics frauduleux)
Voici dans un 1er temps un billet publié par FRANÇOIS DAHLEM, ADNETIS Du journal les affaires :
http://www.lesaffaires.com/article/0/conseils-dexperts/2009-02-23/489601/fraude-aux-clics–le-canada-pointeteacute-du-doigt-.fr.html
Et le lien vers le rapport de Click Forensics :
http://www.clickforensics.com/newsroom/press-releases.html
Saber,
On s’éloigne du débat, mais tu as raison qu’il y a une certaine fraude sur les clics. C’est un débat en soit. J’en traiterai dans un prochain billet.
Merci pour le commentaire
Un plaisir Yannick. Merci d’avoir soulever la question. J’ai eu la chance de donner une conférence IAB sur le media de performance. J’ai donc plusieurs documents qui pourraient peut-être t’intéresser à ce sujet. Mon background ni n’est ni en pub, ni en marketing, ceci dit, indépendamment des plate-formes, je crois que le media de performance représente du futur. Je me risquerai même à avancer que d’ici qq années, les achats en performance dépasseront les achats en CPM en terme de volume d’investissements. Voici mon courriel jfleduc@yahoo-inc.com si tu souhaites recevoir qq slides & données sur le sujet. Il ne semble pas possible d’attacher de documents au blog. merci,
Chez Yahoo, dévoilez-vous le nombre d’impressions livrées dans une campagne CPC ?
Oui. y! donne un accès direct à toutes les données possibles de la plate-forme Right Media. Fait intéressant. Le ratio entre le nombre d’impressions nécessaires afin de livrer le nombre de clicks est un indicateur de la performance de l’inventaire en fonction de l’offre/annonceur. Moins un publisher a besoin d’impressions afin de livré les clicks, plus son inventaire semble adéquat pour la cible de l’annonceur. Ce qui, à mon avis, devrait influencer sensiblement, le choix de sites choisis lors d’un achat en CPM par la suite.
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Salut Yannick,
Désolé de revenir sur ce billet si tardivement. Pour répondre à ta question, Atedra est apparemment la régie la plus transparente au Québec. Que tu places chez nous au CPM ou au CPC, on te donnera le nombre de clics, d’impressions et de visites. Tu pourras même voir toutes ces informations par site, puis par jour/heure si le coeur t’en chante.
Naturellement, tes placements au CPM te garantiront une plus grande priorité et plus d’options d’affichages, des possibilité de capping, plus d’options de ciblage, etc.
Chez nous, c’est la satisfaction du client qui compte avant tout. Ceci étant dit, tu es le bienvenue pour faire un placement quand tu veux!
Pierre-Antoine