Les gestionnaires de campagnes interactives sont habitués de voir des taux de clics de plus en plus faibles mais sont surtout de plus en plus conscientisés au fait que le clic ne soit pas la valeur absolue à observer pour mesurer l’efficacité d’une campagne en ligne.
En réalité, le clic n’est pas le seul moyen offert aux utilisateurs pour leur permettre de s’engager avec la publicité. D’autres paramètres sont nécessaires pour mesurer la gamme complète des interactions qui pourraient avoir lieu avec la publicité en ligne.
Afin d’approfondir la science média, Eyeblaster annonçait récemment le lancement d’un nouveau type de mesure pour analyser l’efficacité de la publicité en ligne : le Dwell Time
Le Dwell Time est une mesure de temps qui indique le nombre moyen de secondes où l’utilisateur interagit avec la publicité. Cette mesure est basée sur une combinaison d’actions telles que le “mouse-over”, le temps d’écoute vidéo suite à une initiation volontaire, la durée d’exposition volontaire à une publicité extensible et autres interactions personnalisées.
On peut aussi parler de Dwell Rate, ce qui équivaut au nombre cumulé d’interactions avec une publicité divisé par le nombre d’impressions livrées.
Le taux d’interaction quant à lui mesure le nombre total d’interactions uniques par impression divisé par le nombre d’impressions livrées.
Afin de mesurer l’efficacité publicitaire par format, EyeBlaster a conduit une étude qu’elle vient de publier. Je vous laisser le loisir d’analyser ces chiffres.
Ce qui est important d’observer, c’est qu’un taux de clics élevé n’est pas nécessairement synonyme d’un taux d’interaction, Dwell Rate ou Dwell Time élevé.
Vous pouvez obtenir l’étude complète ici
DWELL TIME PAR ENVIRONNEMENT
Autre donnée intéressante partagée dans le rapport d’EyeBlaster, il semblerait que le Dwell Time soit très différent selon l’environnement sur lequel la publicité se retrouve.
Il semblerait que l’environnement WebMail tel que Hotmail qui, par réputation, est un environnement qui connaît l’un des taux de clics les moins élevés rencontrerait un dwell time des plus élevés.
Les environnements autos, très prisés par les annonceurs dans l’industrie automobile et de l’assurance sont dans les environnements les moins performants quant au dwell time. Ca me rappelle d’ailleurs une autre étude que je vous avais partagé en 2008 qui indiquait que les sites et sections automobiles ne seraient pas parmi les environnements des plus performants en ce qui a trait aux taux de clics, au degré d’interactivité et durée d’interaction.
Les pages accueil achetées comme des petits pains chauds sur les grands portails seraient dans les environnements les moins performants quant au dwell time. Pas très surprenant en soit, mais ça donne matière à réflexion pour certains.
CONCLUSION
Je ne suis pas convaincu que le Dwell Time soit une mesure adéquate et absolue pour les gouverner toutes. Cependant, cette mesure a certainement du poids. À mon avis, cela m’importe peu que vous mesuriez le taux/durée d’interaction ou le taux/durée de Dwell. L’important est que vous arrêtiez une fois pour toute de mesurer l’efficacité de nos campagnes en ligne uniquement par le taux de clics.
Se concentrer sur le taux de clics est l’équivalent de concentrer 99% de vos efforts pour moins de 1% des gens qui ont cliqué sur votre publicité.
J’ai oublié de remercier Simon Henault de POD Media, un lecteur qui m’a fait part de cette étude de EyeBlaster.
Merci Simon.
Une question Yannick…
Personnellement, 99% du dwell time que je fais consiste à faire un mouse over le temps de trouver ce foutu “x” pour fermer la %*$! de pub qui cache le contenu que je voudrais bien lire en paix.
Comment exclure ça des stats de performance de la pub?
Étienne
Hmmm… étrange la ligne2 du premier tableau (expandable banner) qui indique un taux d’intercation plus élévé que le Dwell time…
L’industrie cherche depuis plusieurs années une mesure sur laquelle nous pourrions comparer les différentes campagnes, annonceurs et formats. Malheureusement, cette mesure existe, mais n’est pas disponibles avec nos adservers : l’impact sur les ventes est presque toujours le meilleur indicateur du succès d’une campagne.
Combien de client nous laisse le loisir de suivre la corélation entre nos actions et les résultats de l’entreprise ?
En attendant, on multiplie les indicateurs au péril de la compréhension du client…
Tu te sous-estime Etienne
Mais comme tu peux voir dans le premier graphique, le Dwell Time du format flotant (Floating ad) est très bas. Donc intrusivité et durée d’interaction ne sont pas linéaire.
Si tous les internautes te ressemblaient, on y verrait un dwell time très bas.
Je trouve cette nouvelle donnée intéressante. Mais personellement j’ai hâte de voir parait tous ces ratios pas sur les impressions livré, mais sur les uniques rejoints (ordis soit cookie ou mix cookie-ip). Cela je crois donnera une plus grande valeur aux données car on éliminera des ratios le facteur “fréquence”. Donc combien de gens ont interagie avec ma pub, ont cliqué dessus, ont passé combien de temps?
Philippe, tu as bien raison sur un point. Plusieurs gestionnaires de campagne interactive multiplient les indicateurs sans savoir ce qu’il est important d’observer (dans le cadre de LEUR campagne). Donc lorsqu’ils doivent transmettre les forces et faiblesses de la campagne, ne client ne s’y retrouve pas. A mon avis, ces même gestionnaires de campagnes n’y comprennent pas plus !
La mesure unique n’existe pas. Donc ça ne sert à rien de chercher le Saint Graal des mesures.
L’impact sur les ventes est une mesure très importante, en effet, mais regarder uniquement l’impact immédiat sur les ventes est très dangereux.
Merci pour ton input
D’accord avec toi Sam… il faut retirer l’impact de la fréquence pour évaluer certains résultats d’une campagne.
Merci Yannick, bon billet!
Je suis d’accord avec Samuel. Professionnellement, je suis impliqué sur une base régulière sur la mesure de campagnes. Nous avons présenté à nos partenaires français SMART AdServer (désolé pour la plug, n’hésite pas à me réprimander Yannick) pour que l’on calcul les performances de campagnes en termes de temps moyen d’exposition par visiteurs uniques (UV), taux de clic sur UV et toute autre interaction en fonction des UV.
C’est aussi ce que nous désirons mettre en place avec le comité mesure au IAB volet Québec; des indices de performance (benchmark) en fonction des visiteurs uniques.
La publicité en ligne est évidemment à la recherche de nouvelles métriques pour continuer de justifier les investissements. Vrai, le taux de clic apparaît comme une mesure “sévère”; on n’a jamais demandé à la publicité traditionnelle de générer des actions directes et immédiates.
Le “Dwell Time” me semble très similaire à la notion d’”engagement” dont nous avons beaucoup débattu en web analytique. Par contre, je vois mal comment on peut conclure, pour la publicité en ligne, que les interactions sont des manifestations de l’intérêt des utilisateurs envers le *produit* annoncé. Sans mesure de l’intentionnalité, on risque de confondre la curiosité envers le “stunt” utilisé dans la bannière avec l’intérêt réel et l’intention d’achat.
Dans le fond, si je me laisse interrompre par quelque chose qui m’intéresse vraiment à ce moment-là, ne devrais-je pas cliquer? Ce clic n’est-il pas la meilleure manifestation (pas la parfaite) de mon intérêt? Beaucoup de campagnes bannières se font comme on fait de la pub télé, i.e. du “spread” dans l’espoir d’atteindre la minorité qui se trouve au bon moment de son cycle d’achat. Pas étonnant que les taux de clic soient si bas. Cela en fait-il nécessairement une mauvaise mesure de l’efficacité des pubs bannières?
Le Dwell Time est une mesure très intéressante pour ceux qui veulent donner plus d’interactivité et de contenus à leur bannière (expand banner, nano site, etc…).
Ca confirme l’idée que plus les bannières sont “rich”, plus l’internaute passe du temps dessus et donc est exposé directement à la marque. Il est temps d’arrêter avec le taux de click qui est un indicateur insuffisant. C’est comme si on comptait les consommateurs qui vont acheter un déo dans l’heure, après avoir vu la pub à la télé…
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