Dans mes divers mandats de consultation média et de conférencier, une question me revient souvent:
Combien ça coûte une publicité Internet ?
Je réponds: le prix d’une voiture
On me rétorque : quelle voiture ?
Je réponds : celle que tu veux !
L’achat publicitaire est un peu comme l’achat d’une voiture. Il y a des petits formats, des grands, en couleur, en noir et blanc, des formats performants, d’autres moins… Chose certaine, on ne peut s’attendre à ce qu’une petite voiture bas de gamme puisse atteindre le même niveau de performance qu’une voiture de luxe coupé sport.
On arrive aisément à trouver des voitures d’occasion à 3 000$. On arrive aussi aisément à trouver des placements publicitaires sur Internet pour 3 000$. Toutefois, croyiez-vous être en mesure de faire le tour du Québec avec un tel véhicule? Il pourra cependant vous permettre de vous déplacer sur de petites distances et sa durée de vie sera limitée.
Sachez que plus vous investirez, plus votre véhicule gagnera en performance. Idem pour la publicité. Je généralise, je sais, ce n’est pas aussi linéaire, mais vous comprenez le principe.
COMBIEN INVESTIR EN PUBLICITÉ SUR LE WEB
Combien investir en publicité sur le web est relatif à votre cible, vos produits & services et vos objectifs. Chose certaine, vous aurez une efficacité limitée sur le web avec 40 000$; soit l’investissement moyen attribué au web par campagne au Québec (par observation).
Puisque nous sommes dans les généralités, assumons pour un moment que votre cible est les québécois âgés de 18+. Vous désirez que votre campagne atteigne une portée de 80% et une fréquence moyenne de 3. Je vous propose un calcul simplifié:
| INTERNAUTES 18+, PROV. QC | 4 400 000 |
| FRÉQUENCE DÉSIRÉE | 3 |
| IMPRESSIONS MINIMALES REQUISES | 13 200 000 (4.4M X 3) |
| CPM MOYEN (COÛT PAR MILLE IMPRESSIONS) | 25$ |
| COÛT (IMP X CPM /1000) | 330 000$ |
| COÛT POUR ATTEINDRE 80% CIBLE | 264 000$ |
* À noter que la méthodologie utilisée est à titre d’exemple seulement. Certains autres facteurs sont à considérer dans l’estimation média.
En d’autres mots, vous devrez investir plus de 264 000$ pour atteindre 80% de votre cible à plus de 3 reprises. On est loin du 40 000$ initial !
Rapide règle de trois, le 40 000$ initial vous permettra réellement de rejoindre 12% de votre cible, selon la fréquence désirée. Pourtant, encore plusieurs gestionnaires marketing croient encore qu’avec un tel montant on puisse faire le tour du Québec et même du Canada.
SOYEZ CRITIQUE !
Rien ne vous empêche de vous limiter à ce montant ou à tout autre montant que vous jugerez acceptable. Cela importe peu ! Toutefois, il est crucial que vous cessiez de croire qu’avec
10 000$, 20 000$ ou 40 000$ vous pourrez rejoindre efficacement tous les internautes du Québec.
Qu’importe le montant investit, soyez critique, cherchez à savoir quel sera votre millage, soit votre portée et votre fréquence. Vous avez le réflexe de poser la question (portée / fréquence) pour vos campagnes radio, imprimé et pour tous les autres médias, mais vous semblez oublier de le faire pour le web.
Dites-vous que le web est semblable aux autres médias. Vous pouvez y estimer la portée.
Je ne suis pas spécialiste de la question, mais le CPM à 25$ n’est-il pas un peu élevé pour une campagne qui vise n’importe qui au-dessus de 18 ans (aucune segmentation). Ma conjointe est propriétaire d’un site et je dois vous dire que le top qu’elle ait reçu est 15$ et le partenaire fait plutôt rouler un paquet de RON à 2 ou 3$ du CPM.
une très bonne analogie!
Bonjour Jacques,
Le CPM moyen est effectivement autour de 25$ pour un site à large public, pour un format de type traditionnel.
En ce qui a trait au site de votre conjointe, je ne peux me prononcer puisque je ne le connais pas. Je comprends cependant que votre partenaire, une régie publicitaire fort probablement, vends votre inventaire à rabais. Les 2 raisons possibles:
1- Le site n’attire pas beaucoup les annonceurs, de par son contenu/contenant, et la régie doit réduire les prix pour vous générer des revenus
2- Votre régie vous représente mal et vends aux annonceurs des packages au coût par clic ou coût par mille à un prix dérisoire (ce qui est le cas de plusieurs régies)
Bref, je peux vous garantir que chez les Sympatico, Cyberpresse et Canoe de ce monde, le CPM moyen tourne davantage autour de 25$ (selon le degré d’investissement).
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Bonjour Yannick
Nous venons de lire votre réponse et avons sursauté! Pour des raisons contractuelles qui se terminent ce samedi, je ne peux révéler avec lequel des portails que vous mentionnez ma conjointe est partenaire, mais les rapports de vente nous font état d’un paquet de trucs vendus pour des “pinottes” quand ce n’est pas de l’échange (i.e. les vendeurs du portail reçoivent les billets gratis pour les shows, mais le partenaire rien).
Enfin, votre commentaire nous confirme bien que nous sommes entrés dans un deal finalement très désavantageux qui heureusement se termine sous peu.
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Bonjour Yannick,
Billet très instructif merci de mettre des prix et des montants réels. Quand on n’a pas fait affaires avec les Canoë, Cyberpresse, etc, on ne sait trop à quoi s’attendre. Pour ma part, 265 000$ pour une campagne internet, je dois dire que je trouve cela un peu cher pour une PME. Je ne doute pas que c’est ça que ça vaut, mais ça explique sans doute pourquoi les PME se tournent vers le social media. À première vue, ça semble beaucoup moins cher et le nombre de success story se multiplie (et on ne parle que de ça ces temps ci de Twitter, Facebook, les blogues, etc.)
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@JF Verville, je suis sur mon cellulaire en ce moment alors je ne vais pas t’ecrire un roman. Mais je veux reagir a ton commentaire. Je ne suis pas 100% daccord avec toi et je me dois de repreciser certains détails.
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Yannick,
Texte très interessant sur le principe du seuil ou du ticket d’entrée. J,aime bien ta logique qui permet à l’inverse de doser les attentes de résultats en fonction du budget. Avec 10 000, peut pas s’attendre aux mêmes résultats qu’avec 250 000$.
Billet fort intéressant!
J’imagine que je dois être représenté par la même régie que Jacques puisque je me faisais la même réflexion en lisant le billet de Yannick.
Le CPM de la plupart des campagnes qui tournent sur mes sites est ridiculement bas si on les compare au 25$ mentionnés…
@JF Verville
Tu as raison, 265 000$ c’est cher pour une PME. Mais je tiens à te préciser qu’on peut bâtir de très bonnes campagnes sur le web pour moins que ça. J’ai des tonnes de cas client.
Dans mon exemple, j’ai fait part d’un scénario qui regroupait les 18 ans et plus, pour tout le Québec, soit pratiquement tout le monde. C’est normal que ça coûte cher. La télé aussi coûte cher. L’imprimé aussi quand tu dois acheter tous les quotidiens et hebdos de la province.
Ce que je désire que vous compreniez, c’est que le web, comme tout autre média, que ce n’est pas avec 10 000$ que vous arriverez à rejoindre toute la population du Québec efficacement ou encore tous les 18-34 ans de la province.
Pour ce qui est du “social media”, tu touches une corde qui m’est très sensible. Il y a des tonnes de success story, je te l’accorde. Je viens d’en conduire une excellente qui a fait la manchette. Il y a des tonnes de success story en média aussi.
Ce qui me fascine dans le social media est qu’il est maintenant possible pour tous et chacun de se faire entendre sans investir des centaines de milliers de dollars. C’est un virage fondamental dans la façon que nous communiquons. C’est une tendance incroyable qui émerge de toutes nouvelles possibilités.
Ce qui m’enrage dans le social media est que les décideurs marketing croient que ça ne prend qu’une vidéo corporative sur YouTube, un profil Facebook et un blogue pour être dans le vent, pour augmenter les ventes, pour améliorer la perception de la compagnie.
Faire du social media, c’est aussi :
- D’accepter que le message se propage seulement si l’intérêt des internautes y est
- D’accepter qu’il est possible que personne verra votre vidéo sur YouTube parce qu’il n’intéresse personne
- D’accepter que vous n’aurez aucun contrôle sur la portée, la fréquence, la région où le message sera vu, les commentaires des internautes quant à notre produit, etc.
- D’accepter que vous n’aurez plus aucun contrôle sur votre marque (d’ailleurs, vous ne l’avez déjà plus)
- D’écrire régulièrement sur un blogue corporatif, à chaque semaine, à chaque 2 semaines et d’accepter de répondre aux internautes qui écrivent publiquement qu’ils n’aiment pas votre service à la clientèle, la qualité de votre produit, votre vidéo simili-viral, votre page Facebook vide, etc
Ce qui qui m’enrage aussi dans le social media c’est qu’un annonceur qui dit à son agence qu’il veut faire du “social media” c’est souvent synonyme qu’il n’a pas d’argent. Pas d’argent en média veut aussi souvent dire pas d’argent pour les honoraires (stratégie, concept, mesure, etc).
Ce qui m’enrage aussi c’est que plusieurs annonceurs disent qu’ils veulent faire du social media parce que c’est tendance. La réalité, c’est que la majorité d’entre eux ne savent pas ce que cette décision implique et lorsqu’ils le savent, ils changent d’idées.
Des campagnes sociales sur le web peuvent parfois coûter aussi cher que des campagnes média sur le web.
Je m’emporte, je suis désolé. Ça m’exaspère par moment.
@Yannick
Wow la réponse valait la peine d’attendre en effet ça aurait été long de taper ça sur un téléphone!!
C’est vrai que pour les petites PME qui n’ont pas beaucoup d’argent, les actions “social media” que tu mentionnes (Page Facebook vide, blogue mort, Twitter mort, vidéo Youtube corpo cheap et ennuyante) sont le réflexe qui vient soit du Marketing, soit du CEO qui a entendu parler de web 2.0 et que les entreprises qui ignoreraient ce phénomène seraient désavantagées wra wra wra.
Mais bon, j’imagine que les journalistes d’affaires vont finir par mentionner le revers de la médaille du social dans leurs articles du journal Les Affaires, Commerce, Entrepreneurs, journal quelconque où il y a une section technos et internet dans laquelle figure un article intitulé: Votre entreprise est-elle 2.0 ou de quoi du genre…
J’imagine aussi que ce doit être enrageant quand tu fais des campagnes professionnelles pour des clients et que tout à coup vient la question fatidique: je crois que nous devrions évoluer au 2.0 qu’en dites-vous? et que tu vois que la personne en face n’a qu’une vague idée de ce qu’elle vient de proposer. Ça fait partie du métier que d’éduquer les clients (malheureusement).
Mais bon, je crois finalement que nous sommes sur la même longueur d’ondes, je mentionnais simplement dans mon commentaire que bien des PME qui n’ont pas d’argent se tournent (à tort et trop rapidement) vers le social pour leurs communications en espérant un minimum d’efforts pour un maximum de résultats. Et même si nous ne sommes pas d’accord, vous le savez autant que moi, ça se fait BEAUCOUP (trop).
Bon billet encore une fois.
JF Verville
@JF Verville
Merci, et encore désolé pour le saut d’humeur
@Yannick L. et @Jacques Warren
Voici un billet qui saura vous intéresser. Il date, mais la démarche est toujours actuelle:
http://www.espresso-interactif.com/blog/2007/06/05/quelle-est-la-meilleure-regie-publicitaire-au-quebec/#more-282
En passant, pour ce qui est du CPM, tout est relatif à la qualité de votre site et le niveau de demande des annonceurs pour s’afficher autout de ce type de contenu.
Sur Espresso-Jobs.com, un site que je gère, le CPM est à 50$. Mais je ne me fais pas représenter par une régie publicitaire.
Facile ton affaire, je peux dire que je charge 100$ de CPM si je le veux – Je ne vois pas de pub externe sur ton site!
@Un sceptique
Il y a quelqu’un qui n’a pas prit son Nescafé ce matin ! Mais oui, tu ne vois pas de pub externe sur mon site. C’est pas mon modèle d’affaires alors je ne cours pas après ce type d’ententes… J’ai des sources de revenus plus payantes.
Pourquoi je suis à 50$CPM (et je le vends facilement), c’est que je suis ciblé auprès de gens dans le milieu des comm&marketing.
Tu demanderas à LesAffaires.com combien ils vendent leurs formats. C’est pas loin de ça.
Mise à jour: ma conjointe vient d’avoir son rapport de vente du mois du portail (un de la liste que Yannick mentionnait) avec lequel elle était partenaire jusqu’au 31 octobre dernier. Le CPM moyen ? 2.50$…
Moi, je suis persuadé que les partenaires de contenu de ces portails deviennent les voies de garage des échanges et autres piteux RON que le portail ne veut pas faire rouler sur ses pages.
[...] Combien ça coûte une publicité Internet ? Dans mes divers mandats de consultation média et de conférencier, une question me revient souvent: Combien ça coûte une publicité Internet ? [...]
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