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The ugly truth about most advertising agencies!

En réaction à notre dernier billet “The ugly truth about the NADbank figures!”, un représentant de NadBank nous écrit :

The ugly truth about most advertising agencies ?! Elles ne se servent pas assez de la recherche. Elles se basent trop souvent sur des croyances et des idées reçues sans prendre le temps de consulter les études. NADbank n’a rien à cacher. Vous avez accès aux données, faites vos devoirs!


Autres réactions:

  • Les bases de données, c’est trop cher pour ce qu’elles me rapportent réellement
  • Nos représentants média nous fournissent les “runs” qu’on a besoin gratuitement !
  • Au pire, j’ai un chum dans une autre agence qui m’envoie des données au besoin
  • Ca fait 15 ans que j’achète du média, je sais ce qui est bon et ce qui ne l’est pas

Vous aurez compris que ces dernières réactions ne sont pas les nôtres mais celles de certaines agences et annonceurs qui ne sont pas abonnés aux différentes bases de recherche média.

Plusieurs gestionnaires marketing (agences et annonceurs) se fient trop à leur flair, leurs habitudes, restent dans leurs paradigmes, ne remettent peu en question leurs idées ou SURTOUT celles des représentants média qui leur ont fait le deal du siècle (oooh qu’elle est fréquente, celle-là !)

 

JE NE COMPRENDS PAS

Je ne comprends pas les annonceurs qui accordent une confiance aveugle à leurs agences pour les conseiller dans leurs achats média, sans vérifier que ces dernières soient outillées pour bien les conseiller.

On s’entend, personne n’a foncièrement de mauvaises volontés. Ce n’est pas cela que je remets en question.

Toutefois, je suis de ceux qui croient qu’on ne peut devenir un plombier professionnel et pratiquer sans minimalement avoir accès aux outils de base : marteau rivoir, un jeu de tournevis, un pince multiprises et pince universelle, mètre ruban, niveau en métal léger, fil à plomb, etc.

Sauf si le plombier est votre beau-frère, feriez-vous confiance au plombier qui n’a aucun de ces outils ?

Les outils de base d’un bon planificateur / acheteur média sont les bases de recherche média NadBank, BBM, PMB, Comscore, etc.

SI VOTRE AGENCE MÉDIA N’A PAS UN ACCÈS DIRECT À CES OUTILS

Si votre agence média n’a pas d’accès direct à ces outils, posez-vous de sérieuses questions sur leurs compétences en la matière. Pas sur leur volonté, leur ingéniosité, leur créativité … mais sur leurs compétences à bien vous conseiller dans vos achats média.

Nadbank publie la liste de ses clients en règle mise à jour en octobre 2009, jetez-y un coup d’oeil (à noter qu’Espresso Média est devenu membre en novembre 2009, dès l’inauguration de nos nouveaux services)

Voici les principaux outils :

NADbank La banque de données sur l’audience des quotidiens
BBM Le service audimétrique pour la télévision capable de mesurer les transmissions numériques télé et radio
PMB La ressource portant sur le lectorat des médias imprimés, l’exposition aux médias non imprimés, l’utilisation des produits et les styles de vie.
Comscore La mesure d’audience d’Internet

 

 

JE N’AI PAS D’AGENCE MÉDIA, COMMENT JE PROCÈDE ?

Vous nous appelez ! ;-)  C’est justement notre job et nous sommes abonnés et avons accès aux principales bases de données média ! Nos honoraires sont généralement largement remboursés par les économies que nous vous apportons.

Les agences médias outillées vous évitent aux annonceurs d’absorber seul ces licences annuelles. Puisque les agences média représentent les intérêts de plusieurs clients, ces frais annuels sont répartis sur l’ensemble de leurs clients et sont inclus dans leurs honoraires professionnels.

 

LES AVANTAGES DES BASES DE DONNÉES MÉDIA

Les avantages des bases de données média sont très nombreux. En voici quelques uns:

  • Audience & lectorat audité
  • Permet de profiler votre clientèle. Socio-Démo, sa propension à acheter un produit ou service, etc.
  • Permet de connaître les habitudes média de VOTRE cible. Où elle se retrouve dans les médias, quelle portée par média, combien de temps y consacre-t-elle par semaine ?
  • Permet de mesurer la duplication entre deux ou plusieurs magazines, journaux, stations ou émissions de radio ou de télévision vous empêchant d’investir dans le vide lorsque vous cherchez à accroître votre portée

Il y en a certes plusieurs autres, cependant ces 4 points valent à mon avis leur pesant d’or !

CONCLUSION

En réponse aux récalcitrants:

  • Malgré leurs coûts, les bases de données peuvent vous rapporter bien plus qu’elles peuvent vous en coûter.
  • Les représentants média (télé, radio, etc) ne vous fournirons jamais des données qui pourraient leur nuire ou favoriser leurs compétiteurs. Ce n’est pas de la malhonnêteté de leur part, c’est leur job de vendre et de défendre leur média.
  • Votre chum en agence qui vous envoie des données ou des “runs” au besoin a peut-être compris que c’était utile d’avoir accès à toutes ces études. De plus, ce n’est pas avec 2-3 “runs” qu’on réussit à bien maîtriser un dossier.
  • Ca fait peut-être 15 ans que vous achetez du média, mais ce qui était bon à l’époque ne l’est peut-être plus autant aujourd’hui. De plus, dites-vous que les “deals du siècle” peuvent avoir anguille sous roche. Les comportements, les habitudes médias, le lectorat et l’auditoire changent à travers le temps et vous avez le devoir de vous adapter à ces nouvelles réalités.

6 commentaires

Commentaire de Taune Grosseface | Date: 2010/03/23

Très intéressant comme point de vue et comme article!

Mais, vous m’avez perdu à :

« JE N’AI PAS D’AGENCE MÉDIA, COMMENT JE PROCÈDE ?
Vous nous appelez ! C’est justement notre job et nous sommes abonnés et avons accès aux principales bases de données média ! Nos honoraires sont généralement largement remboursés par les économies que nous vous apportons.»

Dommage pour le manque de neutralité, cette information n’était pas nécessaire d’autant plus qu’elle est sur votre site! En conclusion, vous tombez sans subtilité en conflit d’intérêts.

Commentaire de Yannick Manuri | Date: 2010/03/24

@Taune Grosseface

Lâchez-moi avec vos conflits d’intérêts.

Je ne suis qu’un simple plombier qui vous dit que c’est à son avis impossible de sérieusement pratiquer la profession sans avoir les outils appropriés et vous me dites que j’ai un conflit d’intérêt parce que je fais la promotion de ces outils.

Pour ce qui est de ma « plogue », je suis d’accord avec vous. C’est d’ailleurs pour cette raison que j’ai inclus un client d’oeil dans le texte.

Merci de votre commentaire.

Commentaire de Jean-François Lacerte | Date: 2010/04/03

Bonjour,

je viens de découvrire votre blogue et je me suis intéressé à cette discussion. J’ai mis sur pied le secteur des ventes nationales du quotidien Métro (en 2001), avec l’appui de mes patrons de l’époque (Roland Sénéchal comme directeur des ventes, Jean Mongeau comme éditeur) et le support de mon bon ami, Marcel Rainville.

Je suis surpris de lire que des agences « médias » n’utilisent pas les NADBank et autres outils de ce genre. Car tant que Métro n’a pas été NADBank, il était extrêmement difficile de percer la grande muraille des agences. Je me souviens même d’une agence réputée de Montréal, qui m’avait répondu, suite à ma demande de rencotreer l’équipe média, ‘On n’est pas intéressé à te rencontrer, ton journal gratuit, ça ne nous intéresse pas ». WOW! (Mais oui, un an plus tard, ce constructeur automobile est venu…)

Cossette a osé la première à investir une partie des budgets de ses clients dans Métro (Bell, GM, Gouvernement du Québec ont été les premiers clients nationaux avec Air Canada qui venait de Marketel).

Oser: à mon avis, il est là le problème des agences médias. Ajouter un média dans un plan déjà établi, ça force les planificateurs à oser, à prendre un risque (qui pourtant se calcule très bien!) et à refaire le travail.

Il y a des rumeurs de lancement d’un nouveau quotidien à Montréal. La principale difficulté pour ces investisseurs, sera de devoir attendre plus d’un an avant que les agences ne s’y intéressent. On attend quoi au juste: qu’il crève? C’est une attitude attentiste bien dommage et… Dommageable!

Si ce quotidien voit le jour, il devra prendre au moins un an à se positionner ert défoncer la grande muraille des agences médias.

Commentaire de Yannick Manuri | Date: 2010/05/06

@Jean-François Lacerte

Je faisais plutôt référence aux agences non-membres de NadBank ou autres bases de données média et non à des grandes agences établies.

Pour ce qui est de la crainte des nouveaux médias, on ne peut pas réellement reprocher aux agences d’être frilleuses. Elles représentent l’intérêt de leurs clients et sont en quelque sorte les gardiens de la marque.

Certaines agences sont très craintives de nature, d’autres sont très proactives. D’autres fois, elles ne sont que le reflet de la nature même du client.

Si le client se contente d’une agence qui n’ose que très peu, c’est peut-être un signe qu’il n’ose que très peu lui aussi. On a peut-être les agences qu’on mérite !

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