Aucune surprise de notre côté, mais ce sujet entraîne toujours des débats houleux en table ronde, surtout quand les éditeurs en faveur des tactiques CPC/CPA/CPE sont présents.

Une étude américaine démontre que les publicités diffusées sur des sites médias sont bien plus efficaces que celles qui le sont sur des réseaux au clic.

Selon une étude réalisée par Dynamic Logic pour le compte de la Online Publishers Association (OPA), organisation représentant des éditeurs de contenus premium aux Etats-Unis (avec un total de 172,5 millions de visiteurs uniques en janvier 2010, soit un taux de pénétration de 83 % selon Comscore Media Metrix), les publicités affichent une bien meilleure performance lorsqu’elles sont diffusées sur des sites premium.

L’étude est basée sur les résultats de 6 000 campagnes diffusées en 2007, 2008 et 2009, ainsi qu’une enquête menée auprès d’un panel de 8,2 millions d’internautes.

Sur les sites premium les intentions d’achat des internautes augmentent de 1,7 % après avoir vu une publicité, contre seulement 1,1 % pour le marché en général, 0,9 % pour les portails du type Yahoo et MSN, ou encore un maigre 0,1 % pour les réseaux de sites qui aggrègent des inventaires publicitaires tels que Vibrant Media, Specific Media, ValueClick, Advertising.com…

De même, la notoriété aidée (les noms de marque étant soumis aux panélistes) augmente de 3,1 % en moyenne chez les internautes ayant vu une publicité sur un site premium, contre 2,1 % pour le marché en général et les portails, et seulement 0,9 % pour les réseaux publicitaires.
L’attribution du message publicitaire à la marque grimpe 3,3 % sur les sites premium, 2,3 % sur le marché, 1,8 % sur les portails et 1,7 % sur les réseaux publicitaires.

Enfin, la faveur des internautes vis-à-vis de l’annonceur augmente de 2,2 % sur les sites premium, 1,3 % en moyenne sur le marché, 1 % sur les portails et 0,5 % sur les réseaux publicitaires.

Source: JournalduNet.com

Site: http://www.partyacrosstheinternet.com/

D’un point de vue média, je dirais:

• Belle exécution média
• Tire bien profit de l’ensemble des éléments publicitaires disponibles sur la page
• Impact assuré, pour un message qui aurait passé inaperçu si ce n’était de la symbiose création/média

D’un point de vue purement personnel, je dois vous avouer que j’ai honnêtement mal au coeur depuis 10 minutes. Je n’ai pas envie de goûter la vie, tel que Commensal le souligne dans sa pub, mais bien de la dégoûter en ce moment.

Je ne suis peut-être pas la cible ! Alors je me retiendrai de tout autre commentaire.

Voir la vidéo…

Référence de Sébastien Poirier, un lecteur du blogue.

Qu’on soit d’accord ou non avec le nouveau modèle publicitaire de Digg, cette initiative rejoint à mon avis une tendance, voire un malaise, dans l’industrie publicitaire interactive. Les CPM (prix aux mille impressions) connaissent de fortes pressions à la baisse, les modèles au coût par performance sont de plus en plus présents (coût par clic, coût par acquisition) et les éditeurs deviennent de moins en moins profitables avec entre autres la pression des régies publicitaires qui vendent leurs inventaires à rabais.

Ce que je réponds à ces éditeurs qui me consultent et me partagent leurs inquiétudes:

Cessez de réduire vos prix, innovez !

Cours de marketing 101, le prix est la variable la plus facile à contrôler et à compétitionner. N’entrez pas dans cette tactique de guerre des prix si vous savez que vos compétiteurs peuvent vous battre sur ce terrain.

Battez-vous sur une variable plus intéressante: votre produit.

Innovez, améliorez votre produit publicitaire, testez des nouveaux modèles (tel que celui Digg). Ça fait plus d’un an que je parle de ce modèle au coût par appréciation à différents éditeurs (voir article plus bas)

D’autres idées ?

• Coût par impression exposée (CPEx)
• Coût par durée d’exposition
  (on vous charge si la pub est exposée plus de 5 secondes à l’écran)
• Coût par engagement – CPE (comme VideoEgg)
• Cost per loyalty
• Cost per lenght of Visit
• Cost per depth of visit

Cessez de vous plaindre et agissez.

Voici l’article de Tristan:

Tristan Péloquin La Presse (source)

(Montréal) C’est le paradoxe du web dans toute sa splendeur: les internautes veulent du contenu gratuit, à volonté, de grande qualité. En échange, ils ne veulent pas payer. Et bientôt, ils pourront même punir les annonceurs qui diffusent des publicités ennuyeuses.

Alors que le secteur de la publicité en ligne connaît une décroissance pour la première fois depuis 2002 – 5% de recul aux États-Unis au cours du premier trimestre de 2009 – Digg.com, un des sites les plus populaires sur la Toile américaine, vient de proposer cet audacieux modèle d’affaires qui donne aux internautes une forme de pouvoir sur la publicité.

Depuis son lancement en 2004, tout le concept de Digg repose sur le social bookmarking: les diggers, une armée d’internautes volontaires, votent pour des contenus glanés sur le Net qu’ils jugent intéressants – nouvelles lues sur des sites de journaux, billets de blogues, clips vidéo, etc. Les contenus qui obtiennent le plus de votes se retrouvent en page frontispice de Digg, dont l’influence est si grande que les serveurs des sites mentionnés dans le top 10 s’effondrent souvent sous le poids des milliers de visites subites d’internautes curieux.

Malgré son immense popularité, Digg reste néanmoins déficitaire. Dans un ultime effort pour attirer les annonceurs, les propriétaires ont présenté la semaine dernière leur nouveau plan: à l’avenir, les publicités seront présentées dans la même section ou dans le même format que le contenu courant du site. Et comme pour le contenu courant, les diggers seront appelés à voter pour ces publicités. «Plus une annonce obtiendra de votes favorables, moins les annonceurs devront payer. À l’inverse, plus une publicité recevra de votes négatifs (bury), plus les annonceurs seront facturés, ce qui poussera éventuellement leurs publicités hors de la plateforme», écrit Digg sur le blogue de l’entreprise

Formule miracle

Bien des gourous du web ont vite qualifié cette stratégie de formule miracle. «C’est l’innovation qui sauvera le marché la publicité, a titré MediaPost.com la semaine dernière.

Impossible? Farfelu? «Pas tant que ça», répond Yannick Manuri, spécialiste montréalais du placement publicitaire interactif. Lui même, il y a quelques mois, a discuté avec des annonceurs et éditeurs web d’une stratégie où l’internaute aurait son mot à dire sur la publicité dont il est bombardé. «L’idée est bonne, mais ça reste difficile à appliquer. La résistance est énorme», croit-il.

«Le problème, c’est que ceux qui annoncent le plus sur le web sont les compagnies de télécommunications et les constructeurs automobiles. Et ce ne sont pas ces compagnies qui ont les créations publicitaires les plus originales. Elles sont très conservatrices, et c’est un peu normal de l’être quand on considère qu’elles peuvent mettre 500 000$ sur la table pour faire passer un message. L’idée que les internautes puissent démolir leur campagne leur fait très peur», explique Yannick Manuri.

Au-delà de la résistance des annonceurs, la stratégie de Digg soulève également des doutes quant à son efficacité. «Les tests d’oculométrie démontrent clairement que, sur le web, l’oeil des internautes ne voit que ce qui se trouve dans ce qu’on appelle le «triangle d’or». Même si on mêle les publicités au contenu de base pour les forcer à les voir, les internautes n’y porteront pas attention. À terme, ils risquent même de voter contre les publicités en signe de protestation», croit Sylvain Sénécal, professeur de marketing électronique à HEC Montréal.

«Et au bout du compte, note Yannick Manuri, le véritable problème, c’est que, s’ils ont voix au chapitre, les internautes vont constamment voter en faveur des publicités les plus ludiques et les plus drôles… qui sont rarement les plus efficaces.»

Bravo à Canoe pour avoir accepté cette offensive originale de la part de l’annonceur.

L’étude porte sur les heures où les internautes sont les plus attentifs et réceptifs à la publicité en ligne, par groupe d’âge.

ÉTUDE EMARKETER

Première conclusion, la probabilité des utilisateurs d’Internet à prêter attention à la publicité en ligne selon l’heure de la journée varie légèrement selon l’âge.

Globalement, la plupart des internautes se considèrent plus réceptifs en soirée, après 6pm. Les plus jeunes seraient dans les plus attentifs avant 6pm tandis que les plus âgés seraient davantage réceptifs entre 9am et 12pm et entre 2pm et 6pm.

Autre fait intéressant, ces derniers se disent moins influencés pendant la période du lunch; soit l’une des périodes les plus actives sur Internet.

ÉTUDE INTERNE

Pour faire un lien avec un billet précédent, je cherchais à savoir à quel moment de la journée les internautes sont plus ouverts à cliquer sur des bannières? Faute de trouver de récentes études à ce sujet, j’avais alors décidé d’investir quelques heures de travail afin d’établir des moyennes à partir de mes propres clients.

Il semblerait selon mes données recueillies que le taux de clics (CTR) soit plus élevé à partir de 10am et commencerait à chuter de manière importante à partir de 11pm.

Nous pouvions aussi observer que malgré que le taux de clics soit moins élevé pendant la nuit, le nombre d’impressions livrées est lui aussi moins élevé compte tenu que la majorité des internautes sont moins actifs sur Internet à cette heure.

Fait intéressant, les données eMarketer et celles que j’ai recueillies corroborent, il semble particulièrement intéressant d’investir pendant la période de 4pm à 9pm. Le niveau d’attention serait à son plus élevé, et le taux de clics aussi !

CONCLUSION

La conclusion de ce billet ne vise pas à vous inciter d’investir vos placements en ligne seulement pendant les heures où le niveau d’attention est à son paroxysme. Tout dépend de vos objectifs.

Si votre produit ou service demande un haut niveau d’attention et d’implication, il serait peut-être souhaitable de miser vos efforts pendant les moments de la journée où votre cible est plus propice à y dédier le temps requis.

Et pour mesurer le succès de vos pubs, faites-moi plaisir, ne regardez pas uniquement les clics. Vous ne porterez attention qu’à moins de 1% de votre audience.

Pour ceux qui sont moins familiers avec la publicité Internet, la méthode d’achat la plus répendue est l’achat d’impressions publicitaires. Vous avez un budget, le coût moyen par mille impressions tourne autour de 25$ et vous faites une règle de trois qui vous donne un volume d’impressions, soit le nombre de fois que votre publicité s’affichera dans un environnement donné pendant une période prédéterminée par vous.

Vous contrôlez l’environnement, mais souvent vous ne pensez pas au positionnement de la publicité sur la page ou n’avez dans certains cas aucun contrôle.

Les conséquences

Les conséquences est qu’une grande partie de votre investissement est voué à la perte. Dans cette perte, aucun internaute ne verra votre publicité, il n’y sera pas exposé, aucun clic possible, aucune vente possible, aucun revenu possible, sauf pour l’éditeur qui vous a vendu cet espace. Vous comprendrez maintenant pourquoi plusieurs éditeurs créent des espaces publicitaires en bas de page.

Quel positionnement choisir ?

Il n’y a pas de règle coulée dans le béton. Malgré les moyennes, c’est du cas par cas. Cependant, régle générale, plus que vous êtes bas dans la page, plus vous êtes éloigné du contenu (la raison pour laquelle l’internaute est sur la page), plus que vous jetez votre argent par la fenêtre.

Pour illustrer le tout dans un graphique, le bas de la zone bleuté représente le pourcentage des internautes qui ont vu les bannières publicitaires selon le type de positionnement, tandis que le haut de cette zone représente le pourcentage des internautes qui défilent la page web au point d’être exposé à la publicité (sans nécessairement porter attention à la publicité). Clairement, on peut remarquer que d’être positionné en haut de la marge (le premier écran avant défilement) fait une grande différence.

Pour faire un lien à un autre billet écrit en avril 2007, au risque de déplaire aux éditeurs et aux régies publicitaires, je me demande encore pourquoi après plus de 10 ans de pratique publicitaire sur Internet on paye encore la bannière à l’impression téléchargée et non à l’exposition.

Dans le cas de la capture d’écran de Radio-Canada.ca que vous retrouvez au début de mon billet (prise en avril 2007), si vous pouviez payer à l’exposition, vous ne payeriez que si et seulement si l’internaute poursuit sa lecture jusqu’au 3e écran, tandis qu’à l’impression téléchargée, vous payez même si l’internaute ne se rend pas à la bannière.

Ma proposition

Le plus simple est de choisir son positionnement, ce que je vous suggère fortement. Mais pour changer un peu les choses, je propose aux éditeurs de:

Deux suggestions:

1. Payer uniquement à l’impression exposée
2. Garder la méthode d’impression téléchargée, mais réduire proportionnellement le CPM des bannières selon le positionnement dans l’écran (1er écran, 2e écran, 3e écran)

RÉACTIONS
Pour avoir provoqué un tollé il y a plus de 2 ans suite à ma proposition de payer les envois courriels promotionnels seulement à l’ouverture du courriel et non à l’envoi, j’entends déjà les réactions que provoqueront ces suggestions:

Ca va tuer l’industrie

• On n’aura jamais l’inventaire suffisant pour cette méthode
• Pourquoi le web serait différent des autres média ?
• Etc.

Les raisons qui me poussent à proposer cela est que j’ai souvent remarqué (sans consulter aucune étude) que le positionnement était étroitement relié à l’efficacité de la campagne, tant au niveau branding qu’au niveau des métriques quantitatives tels que les clics, les taux de clics, etc. Alors pourquoi donc payons-nous le même prix pour les bannières haut de page et bas de page ?

PAYER UNIQUEMENT À L’IMPRESSION VISIONNÉE
À moins que je ne m’abuse, je crois malheureusement qu’aucun serveur publicitaire ne permette encore à ce jour de comptabiliser l’impression au visionnement, mais seulement au téléchargement. L’alternative technologique serait d’adapter les sites pour qu’ils se téléchargent progressivement, selon la progression de la lecture.

Quoique je ne crois pas que les difficultés technologiques soient très élevées, cette barrière risque de retarder énormément l’adoption de cette méthode d’achat publicitaire.

L’ALTERNATIVE, RÉDUIRE LE CPM

L’alternative serait de réduire proportionnellement le CPM des bannières selon le positionnement dans l’écran (1er écran, 2e écran, 3e écran). Pour bien illustrer cette alternative, je propose ce qui suit, en assumant un CPM de départ de 25$ (CPM moyen):

1e écran de contenu: 25.00$
2e écran de contenu:  18.75$ (-25%)
3e écran de contenu:  12.50$ (-50%)
4e écran de contenu:  6.25$ (-75%)

*Basé sur une résolution 1024×768

Je suis ouvert à d’autres suggestions pour déterminer ces pourcentages. J’ai besoin que vous me partagiez votre expérience et votre avis à ce sujet.

MOT DE LA FIN
Encore une fois, je ne cherche pas à tuer l’industrie, je cherche à lui rendre justice. Nous avons prôné son haut niveau de précision et de mesurabilité par rapport aux autres média traditionnels, nous nous sommes aussi vantés de rejoindre un lectorat réel et non un lectorat potentiel, alors pourquoi ne pouvons-nous pas vendre des impressions réelles et non potentielles ?

1. A quel moment de la journée les internautes sont plus ouverts à cliquer sur des bannières?
2. À quel moment de la semaine sont-ils plus ouverts à cliquer sur des bannières ?

Faute de trouver de récentes études à ce sujet, j’ai décidé d’investir quelques heures de travail afin d’établir des moyennes à partir de mes propres clients. Je tiens à vous aviser dès le départ qu’il n’y a rien de scientifique dans cette démarche, qu’une moyenne reste une moyenne, et qu’il est faux de prétendre que l’ensemble de la population a le même comportement envers la publicité sur Internet. De plus, soyez avisés que le taux de clics ne devrait en aucun cas être la mesure ultime à observer lors de l’analyse de vos campagnes Internet.

Tout d’abord, quelques précisions sur l’échantillon et sur les outils utilisés:

Outil utilisé:     EyeReturn (serveur publicitaire utilisé lors de ces campagnes)
Impressions:    14 millions d’impressions publicitaires
Marché:           Province de Québec
Campagnes:    13

TAUX DE CLICS PAR HEURE DE LA JOURNÉE

Il semblerait selon mes données recueillies que le taux de clics (CTR) soit plus élevé à partir de 10am et commencerait à chuter de manière importante à partir de 11pm.

D’un autre angle, nous pouvons toutefois observer que malgré que le taux de clics soit moins élevé pendant la nuit, le nombre d’impressions livrées est lui aussi moins élevé compte tenu que la majorité des internautes sont moins actifs sur Internet à cette heure. À noter que selon les données recueillies il soit particulièrement intéressant d’investir pendant la période de 4pm à 9pm.

TAUX DE CLICS PAR JOUR DE LA SEMAINE

Observation assez intéressante, il semblerait qu’en moyenne le taux de clics soit généralement plus élevé en début de semaine mais reprendrait de la vigueur lors du week-end.

CONCLUSION

Je tiens à nouveau à préciser que ce ne sont que des moyennes observées lors de 13 campagnes conduites en 2008-2009 et que certaines de ces campagnes rencontraient des performances différentes selon le public visé. À vous de faire la jsute part des choses.

Quel serveur publicitaire utilisez-vous ou recommandez-vous et pourquoi ?

Partagez-vous les forces et faiblesses principales, si possible.

De mon côté, j’utilise EyeReturn depuis le lancement de mon entreprise.

Princiales forces

• Le service de soutien (il est incroyable)
• Le coût
• Compagnie canadienne
• Très près de leurs clients

Principales faiblesses

• En retard par rapport aux fonctionnalités des autres serveurs connus (DoubleClick, Atlas, BluStreak)
• Peu de graphiques, très data-driven (tableaux)
• Pas de monitoring e-Commerce (autre que le nombre de conversions)

Les caps de fréquences peuvent prendre plusieurs formes:

• Par visite (1 / visite)
• Par jour (1 / jour)
• Par campagne (3 / campagne)
• Par utilisateur (5 / utilisateur)
• Mixte (1 / visite, 3 / utilisateur)

Les caps de fréquences sont particulièrement utilisés pour les formats intrusifs tels que les DHTML, ces belles publicités qui flottent allégrement sur votre site Internet préféré et qui disparaissent après quelques secondes … à moins que vous cliquiez par inadvertance sur la dite publicité.

Caps de fréquence multi-annonceurs

Mais qu’en est-il des caps de fréquence multi-annonceurs ? Qu’est-ce qui empêche un visiteur de voir une publicité flottante de l’annonce A trois fois de suite, de voir ensuite une autre publicité flottante d’un annonceur B trois fois de suite et d’en revoir une autre d’un annonceur C par la suite ? Sur la majorité des sites: aucun système en place.

C’est ce qui m’est arrivé la semaine dernière, à mon grand désarroi. En tant que visiteur, je dois vous avouer que d’être envahi par 8 publicités flottantes différentes de suite ne m’a guère plus, mais en tant qu’annonceur cela m’a dévasté de voir que j’étais le 9e annonceur, cette fois-ci dans un format très standard. Ça m’explique bien des choses sur la performance de ma campagne chez cet éditeur.

La responsabilité de l’éditeur

La réponse de l’éditeur m’a encore plus renversé. Je vous dispense des détails mais le courriel commence par “je pense que cela vaudrait le coup de reprendre le concept de format intrusif “.  Je dois vous avouer que j’ai eu un grand besoin de frotter ma patch de nicotine pour soulager la hausse de pression.

Après on se demande pourquoi les internautes ne cliquent plus sur les publicités, pourquoi ils s’installent des logiciels de pop-up blockers ou des ad blockers ou encore pourquoi ils prennent le temps d’écrire leur mécontentement sur des forums de discussion (exemple quelconque)

Les internautes en ont marre des conneries des publicitaires et des éditeurs qui acceptent de genre de formats. Une fois, ça peut être divertissant, mais il y a des limites. Vous en voyez des publicités flottantes à la télé ? Ouff, je n’aurais pas dû écrire cela, ça leur donnera peut-être des idées de créativité média.

Les éditeurs doivent jouer le rôle de gardien des marques qu’ils accueillent sur leurs sites. Si je n’étais pas dans ce domaine, après cette splendide expérience publicitaire, ma cote d’amour envers le site en question ainsi que les annonceurs Kellogg (l’annonceur A), ALL-Bran (l’annonceur B), Sunlight (l’annonceur C) et Radio-Canada (l’annonceur D) en aurait prit un coup.

Mes questions

Que pensez-vous du rôle des éditeurs sur le point de vue publicitaire ?

Pensez-vous que l’industrie devrait réglementer sur la chose ?